2014

«Стратегия голубого океана» Чан Ким и Рене Моборн

Стратегия голубого океана

Чан Ким и Рене Моборн рассказали об интересном принципе избавления от конкурентов путем создания новых рынков. Читать было очень легко, интересно и полезно. Ниже, я записал важные мысли:

  • Лучший способ победить конкурентов — перестать с ними бороться.
  • Когда вы сталкиваетесь с соперниками лоб в лоб, пытаясь перетянуть на себя долю существующего рынка, это подобно кровавой борьбе в «алом океане» — где каждый анализирует действия конкурентов и старается их превзойти. Гораздо эффективнее использовать вместо этого стратегию «голубого океана», то есть искать неизведанные рынки, которые еще никто не освоил и которые имеют огромный потенциал. В алых океанах правила игры задают конкуренты. В голубых океанах конкуренты уже не играют никакой роли.
  • Основная цель стратегии голубого океана заключается в том, чтобы реализовать «инновацию ценности», то есть добиться высоких потребительских качеств попутно снижая издержки. Достигнуть этого можно только при условии, что компания поддерживает баланс между полезностью, ценой и структурой издержек. Такой системный подход является залогом устойчивости стратегии голубого океана.
  • Одно дело — разработать эффективную стратегию голубого океана, и совсем другое — ее осуществить. Тут необходимо скоординировать всю деятельность организации, направив ее на реализацию выбранной стратегии, даже если она идет в разрез с привычным образом ведения бизнеса.
  • Попробуйте переосмыслить основную проблему, волнующую игроков вашей отрасли, и создать для покупателей иное предложение, с элементами потребительской ценности продукции других отраслей. Так вы сможете выработать совершенно иные идеи, вместо того, чтобы пытаться переиграть конкурентов, предложив покупателям более качественные аналоги уже имеющейся на рынке продукции.
    10-летнеее исследование деятельности 108 предприятий показало, что инициативы выпуска нового товара в 86% случаев ограничивались расширением существующего ассортимента и лишь в 14% случаев были направлены на создание голубых океанов. Но эти 14% обеспечивали 38% суммарного дохода и 61% общей прибыли. Это наглядно показывает, что компании, избирающие стратегию голубого океана, вместо подражания конкурентам, имеют намного больше шансов на успех. Поэтому создание голубых океанов должно быть целью каждого руководителя.
  • В любой отрасли есть факторы, которые воспринимаются как должное и считаются необходимым условием проникновения на рынок. Однако со временем предпочтения потребителей меняются, и может оказаться, что текущие товары и услуги чересчур сложны, перегружены функциями и, соответственно, слишком дороги для покупателей. Рассмотрите четыре ключевых вопроса и выявите те факторы конкуренции, которые уже утратили актуальность. Постарайтесь определить скрытые компромиссы, на которые потребители были вынуждены идти в прошлом.
  • Рассматривайте альтернативные варианты, а не общепринятые в отрасли подходы.
  • Делайте упор на строго ограниченный набор факторов конкуренции. Избегайте искушения вкладывать средства в развитие тех направлений, не связанных с этими приоритетами.
  • Хорошая стратегия голубого океана должна быть настолько очевидной, чтобы конкуренты сами удивились, как это они сами до нее не додумались.
  • Проанализируйте альтернативные отрасли и определите, какие товары и услуги выглядят по-разному, но служат одной и той же цели. Покупая, потребитель зачастую выбирает между предложениями разных отраслей. Пространство между этими сферами как раз и может содержать богатые возможности для создания новой потребительской ценности.
  • Рассмотрите различные классы фирм в рамках отрасли и установите, какие факторы влияют на решение клиента о том, какой класс выбрать. Позаимствовав у каждого класса компаний основные преимущества и отбросив все лишние факторы, вы сможете открыть для себя голубой океан.
  • Обратите внимание на дополнительные товары и услуги и выработайте комбинированное решение.
    Изучите различные группы покупателей и соедините их представления о ценности. Поставив под сомнение традиционное представление о том, кто должен быть вашим целевым покупателем, вы сможете найти свой голубой океан.
  • Оцените функциональную и эмоциональную привлекательность продукта и пересмотрите традиционное для отрасли решение. Добавьте эмоциональной привлекательности товару, который ранее позиционировался исключительно как функционально полезный. Или наоборот, сдвиньте баланс с эмоциональной составляющей в сторону функциональности.
  • Загляните в будущее и постарайтесь спрогнозировать, как будет выглядеть рынок, когда развитие той или иной технологии дойдет до логического завершения. Вы откроете для себя новые благоприятные возможности, если, вернувшись в настоящее, сможете определить, чтó следует изменить сегодня, чтобы создать голубой океан.
  • Не существует твердого правила, с помощью которого можно было бы определить, какой категории неклиентов следует уделять внимание и когда… следует проанализировать, не существует ли чего-то общего между всеми тремя категориями неклиентов. В этом случае у вас появится возможность высвободить гораздо больший объем скрытого спроса. Если вы столкнулись именно с таким вариантом, не ограничивайтесь одной конкретной категорией, а рассматривайте все категории одновременно. Правило здесь одно — стремиться к максимально широкому охвату.
  • Если новая идея не несет покупателям исключительной добавочной полезности, ее следует отбросить. Полезность не равнозначна новизне. Новинка может быть интересной, но не делать жизнь покупателя проще, удобнее, увлекательнее.
  • Выйдите на рынок с предложением, от которого покупатели не смогут отказаться, а затем приложите все усилия для удержания этой аудитории. Чаще всего существует некий ценовой коридор, определить который можно на основе цены альтернативных сопоставимых продуктов. Если вы знаете, что конкурентам будет трудно скопировать ваши методы работы, можно установить цену близ верхней границы этого коридора. И наоборот, если вы не защищены от подражателей, то, лучше установить цену вдоль нижней границы коридора, ограничив доступ конкурентам на рынок. Установка цены, доступной широкому кругу покупателей, поможет запустить механизм «сарафанного радио» и придать популярности продукту.
  • Если вы замечаете, что ваша кривая ценности начинает сливаться с кривой конкурентов, это знак того, что вам снова требуется инновация ценности. Вернитесь к началу и попробуйте создать новый голубой океан. Следует всеми силами удлинять, расширять и углублять текущие потоки доходов путем географической экспансии и совершенствования методов работы, но одновременно нужно выходить за пределы своей стратегической канвы и искать новый голубой океан. Долгосрочный успех организации зависит от ее способности к многократному созданию голубых океанов.

Короче, это ай-яй-яй какая интересная и полезная книга для тех, кто ведет бизнес.

Поделиться
Отправить
Запинить